O rată de deschidere scăzută nu înseamnă neapărat că problema este conținutul emailului. De multe ori, decizia de a deschide un mesaj este influențată înainte ca destinatarul să vadă efectiv ce ai pregătit: subiectul, numele expeditorului, momentul trimiterii, frecvența campaniilor și relevanța mesajului pentru persoana care îl primește.

De aceea, îmbunătățirea ratei de deschidere presupune mai mult decât găsirea unei formule atractive pentru subiect. Este nevoie de testare, segmentare și de o bază de contacte interesată real de comunicările brandului.

Începe cu un subiect care spune clar de ce merită deschis emailul

Subiectul este unul dintre primele elemente pe care abonatul le vede în inbox. Dacă este prea vag, repetitiv sau seamănă cu zeci de alte mesaje promoționale, poate fi ignorat chiar dacă oferta este bună.

Un subiect eficient ar trebui să fie suficient de clar încât destinatarul să înțeleagă ce găsește în mesaj, fără să dezvăluie inutil întregul conținut.

Poți testa abordări precum:

• evidențierea beneficiului principal al mesajului;
• personalizarea în funcție de informațiile disponibile despre destinatar;
• menționarea unei noutăți sau a unei informații relevante;
• folosirea urgenței doar atunci când există într-adevăr un termen limită;
• variarea formulărilor pentru a evita impresia că fiecare campanie transmite aceeași ofertă.

Este important să eviți și promisiunile exagerate. Un subiect poate obține o deschidere, dar dacă mesajul din interior nu corespunde așteptării create, încrederea poate scădea pe termen lung.

Nu trimite același email întregii baze

Relevanța este unul dintre factorii care pot influența constant interacțiunea cu mesajele.

Un client care a cumpărat recent nu are aceleași interese ca un abonat care nu a plasat niciodată o comandă. La fel, un cumpărător interesat în mod constant de o anumită categorie nu ar trebui să primească permanent campanii axate pe produse care nu au legătură cu comportamentul său.

Segmentarea poate lua în calcul:

• istoricul comenzilor;
• interacțiunea cu emailurile anterioare;
• produsele sau categoriile de interes;
• momentul ultimei achiziții;
• nivelul de activitate al clientului.

Prin theMarketer, audiența poate fi segmentată inclusiv folosind activitatea din campanii și istoricul cumpărăturilor, astfel încât mesajele să ajungă la grupuri mai relevante, nu automat la întreaga bază de contacte.

Momentul trimiterii trebuie testat, nu presupus

Nu există o oră universală la care toate newsletterele performează cel mai bine.

Pentru un anumit business poate funcționa dimineața, în timp ce publicul altui magazin poate interacționa mai mult seara. Comportamentul poate varia inclusiv de la un segment la altul.

De aceea, este mai util să folosești datele propriilor campanii decât să te bazezi exclusiv pe recomandări generale de tipul „trimite marți la ora 10:00”.

theMarketer include o funcție pentru optimizarea momentului trimiterii, concepută pentru a identifica intervalele în care utilizatorii au o probabilitate mai mare de a interacționa și cumpăra. În timp, aceste date pot oferi un reper mai relevant decât o regulă generală aplicată tuturor abonaților.

Testarea A/B te ajută să afli ce funcționează pentru publicul tău

Dacă nu testezi, poți ajunge să folosești luni întregi același tip de subiect doar pentru că pare potrivit.

Testarea A/B presupune compararea a două variante ale aceluiași email, modificând câte un element pentru a observa care generează rezultate mai bune.

Pentru rata de deschidere poți testa:

• două variante de subiect;
• un subiect personalizat față de unul general;
• două nume diferite ale expeditorului;
• momente diferite de trimitere;
• formulări mai directe față de unele bazate pe curiozitate.

Platforma theMarketer oferă posibilitatea de a face teste A/B și de a optimiza campaniile pe baza rezultatelor obținute. Important este să schimbi o singură variabilă principală la fiecare test, astfel încât să poți înțelege ce a influențat rezultatul.

Nu confunda frecvența mare cu vizibilitatea mai bună

Dacă rata de deschidere începe să scadă, tentația poate fi să trimiți și mai des pentru a compensa. În realitate, o frecvență prea mare poate produce exact efectul opus.

Abonații pot începe să ignore mesajele, să se dezaboneze sau chiar să le marcheze drept spam dacă simt că primesc prea multe comunicări.

Frecvența trebuie adaptată:

• tipului de business;
• ritmului promoțiilor;
• comportamentului abonaților;
• nivelului de interacțiune;
• valorii pe care o aduce fiecare mesaj.

theMarketer oferă inclusiv un indicator de oboseală a abonaților, care urmărește relația dintre frecvența emailurilor și modul în care fiecare contact interacționează cu acestea. Informația poate ajuta la identificarea persoanelor care primesc prea multe mesaje.

Verifică sănătatea bazei de contacte

Rata de deschidere poate fi afectată serios dacă lista conține multe adrese inactive sau persoane care nu mai sunt interesate de comunicările brandului.

O bază mare nu este neapărat mai valoroasă decât una mai mică, dar activă.

Este recomandat să urmărești periodic:

• contactele care nu mai deschid mesajele;
• adresele care generează erori;
• dezabonările și reclamațiile de spam;
• segmentele cu nivel foarte redus de interacțiune.

De asemenea, cumpărarea listelor de email este o practică de evitat. Pe lângă problemele legate de consimțământ și relevanță, o bază formată din persoane care nu și-au manifestat interesul pentru brand poate deteriora performanța campaniilor și reputația expeditorului.

Ai grijă și la livrabilitate

Poți avea un subiect foarte bun, dar acesta nu ajută dacă mesajul nu ajunge în inbox.

Configurarea corectă a domeniului și menținerea unei reputații bune a expeditorului contribuie la livrabilitatea emailurilor. Autentificarea domeniului prin mecanisme precum SPF și DKIM ajută furnizorii de email să verifice legitimitatea mesajelor trimise.

În același timp, rata ridicată de reclamații spam, listele neîngrijite și practicile de trimitere agresive pot afecta reputația domeniului.

Creșterea ratei de deschidere începe, așadar, și din zona tehnică, nu doar din cea de redactare.

Folosește double opt-in pentru o audiență mai interesată

O listă construită organic are șanse mai mari să genereze rezultate bune.

Prin double opt-in, persoana care se înscrie trebuie să confirme că dorește să primească mesajele. Procesul poate reduce numărul înscrierilor accidentale sau al adreselor introduse incorect și poate contribui la o bază formată din persoane cu un interes real.

Este posibil ca lista să crească mai lent, dar calitatea contactelor este mai importantă decât un număr mare de abonați care nu deschid niciodată mesajele.

Nu urmări rata de deschidere izolat

O creștere a deschiderilor este utilă doar dacă mesajele contribuie ulterior și la obiectivele businessului.

Un subiect foarte agresiv poate genera multe deschideri, dar dacă utilizatorii nu accesează conținutul, nu cumpără și încep să se dezaboneze, rezultatul nu este neapărat pozitiv.

De aceea, rata de deschidere trebuie analizată împreună cu:

• rata de click;
• conversiile generate;
• dezabonările;
• vânzările atribuite campaniei;
• evoluția nivelului de interacțiune în timp.

O strategie bună de email marketing nu urmărește doar să convingă persoana să deschidă următorul mesaj. Scopul este să creeze suficientă relevanță și încredere încât destinatarul să continue să fie interesat și de campaniile viitoare.

Pentru a crește rata de deschidere, testează subiectele și momentele de trimitere, segmentează mai atent audiența, controlează frecvența și păstrează baza de contacte curată. În locul unei singure tactici spectaculoase, rezultatele apar de obicei prin optimizări constante bazate pe comportamentul propriilor abonați.